Schweizer Spielmesse
10. Internationale Spiel- und Spielwarenmesse St. Gallen

6. - 10. September 2000

Spielwarenfachhändler – kein Auslaufmodell

E-Commerce und neue Vermarktungskanäle nicht statt, sondern mit dem Fachhandel

Die Vermarktung von Spielwaren über das Internet (E-Commerce) ist für die einen die Zukunft, für die anderen höchstens Ergänzung und „Schaufenster“. Unsere Umfrage bei Herstellern, Importeuren, Grossisten und Detaillisten zeigt: Der Fachhandel wird auch in Zukunft für viele Produkte der Spielwarenbranche wichtigster Absatzkanal bleiben.

Ein Traditionalist sei er nicht. Er pflege Kontakte über viele Grenzen und habe sich mit Internet und E-Commerce-Lösungen eingehend vertraut gemacht, will Peter Gygax vom Importeur Carletto in Wädenswil gleich zu Beginn klarstellen. Natürlich sei das Internet ein Wachstumsmarkt. Natürlich müsse man dem E-Commerce, also dem Handel über das Internet, Beachtung schenken. Doch könne ein Hersteller nicht auf allen Hochzeiten tanzen. „Und“, so Gygax, „rentable Shops im Internet sind wohl an einer Hand abzuzählen. Da werden nicht selten Ressourcen und Gelder verpufft, mit denen man die ganze Branche sanieren könnte“. Gygax weiss, wovon er spricht. Er kennt Unternehmen, „die mehrere zehntausend Franken in solche Projekte investiert haben, um schliesslich ein paar hundert Franken Umsatz pro Jahr daraus zu generieren“.

Am Beispiel der legendären Steiff-Tiere illustriert Gygax seine Haltung. Suche ein Sammler ein ganz bestimmtes Stück, so könne ein Kauf durchaus direkt über eine Homepage (Internetseite des Herstellers) stattfinden. Plüschtiere seien aber in der Regel Geschenke, seien wie viele andere Spielsachen emotional besetzt. Um einen Ausstellungsraum, einen Stützpunkt vor Ort mit einem stattlichen Sortiment komme darum nicht herum, wer erfolgreich solche Objekte verkaufen wolle. „Und“, schliesst Gygax, „Viele Endkunden sind orientierungslos, wollen beraten werden – und zwar persönlich“.

Neue Generation wächst heran

Ähnlich sieht es Roland Gaukele vom „Eisenbahnkönig“ Märklin. Als Kommunikationsmittel zwischen den Detaillisten und der Herstellerin, als eine Art elektronischer Katalog, kann er sich das Internet vorstellen. Doch Systeme wie jene von Märklin würden nicht einfach verkauft. Da entstünden Bindungen über Jahrzehnte. Bei Märklin setzt man denn auch beim Marketing weniger auf das Internet, sondern vielmehr auf die Kundenbindung im „Fan-“ oder im „Insiderclub“, in Schulungen für Detaillisten, an Messen oder Modellbahntreffen oder in der Fachpresse. Dass man deshalb das E-Commerce unterschätzt, will er nicht gesagt haben: „Die Generation, die diese Kanäle kennt und nutzen wird, wächst heran“.

Hart ins Gericht mit E-Commerce-Lösungen geht Werner Wild, Mitinhaber und Geschäftsführer des St.Galler Grossisten Bersinger. „Zum einen wollen wir nicht unsere eigenen Partner, die Detaillisten, konkurrenzieren. Zum anderen wehren wir uns gegen eine Kannibalisierung der Preise.“

Bei Carlit+Ravensburger verfolgt man ein Projekt, das aber laut Geschäftsführer Rolf Zindel „nicht unter den Nägeln brennt“. Namentlich die dichte Besiedlung und das enge Netz an Grossverteilern und Detaillisten hierzulande dränge nicht zur Eile.

Auch Roger Kunz, Key-Accounter von Lego für die Schweiz, sieht das Internet allenfalls als Schaufenster gegen aussen und als taugliches Kommunikationsmittel gegen innen. Umsatz werde damit aber wenig generiert.

Zehn Umsatzprozente aus dem Netz

Begeistert hingegen klingt es bei einem renommierten Detaillisten. Peter Rechsteiner ist mit seinem Spielwarengeschäft in Romanshorn, dessen Spezialität Modelleisenbahnen sind, seit einigen Jahren unter dem Namen toyshop.ch im Netz der Netze präsent. „1,3 Millionen Zugriffe verzeichneten wir allein von Anfang Oktober 1999 bis heute (August 2000)“. Doch vertrage der Schweizer Markt vielleicht gerade vier bis fünf Händler, die auf diese Schiene setzten.

Rechsteiner pflegt seine Homepage, führt gegen 500 E-Mail-Kontakte und ist sich sicher: „Wir müssen mindestens alle zehn Tage etwas Neues bieten, damit die ‚elektronischen Kunden’ wiederkommen“. Mit zehn Prozent des Gesamtumsatzes ist Rechsteiners Euphorie wohl begründet, wobei er Wert auf die Feststellung legt, dass es sich hierbei um zehn zusätzliche Prozent handelt. Und: Ein Discounter sei er nicht. Die Preise im Netz seien die Ladenpreise.

Beides – E-Commerce und die konventionellen Kanäle – würden nebeneinander ihre Existenzberechtigung haben, so die Einschätzung von Sony-Vertreter Zafer Devrim. Genau so, wie es Leute gebe, die nie im Leben ein Paar Jeans aus dem Versandkatalog bestellen würden, werde es stets eine überwiegende Kundschaft geben, die sich über die Produkte vor Ort informiere. Die Präsenz von Konsolen zum Ausprobieren in den Geschäften sei deshalb wichtig. Als Informations- und vielleicht auch bald als (eine von mehreren) Verkaufsschienen beschäftigt man sich beim Elektronikkonzern aber auch mit E-Commerce-Lösungen.

Rollen neu einstudieren

Bleibt die Frage, welche der etablierten „Institutionen“ des Handels um ihre Existenz fürchten müssen. Für Peter Gygax von Carletto hat der Grossist mit einem sehr breiten, oft nicht sehr tiefen Sortiment heute mehr Mühe als früher: „Der Konsument verlangt Kompetenz“. Importeure, die vielleicht gerade zehn Prozent der Angebotsbreite bewirtschafteten, hätten hier Vorteile, könnten als rechte Hand des Herstellers mit Schweizer Lager und in Kenntnis der hiesigen Eigenheiten das Marketing des Produkts „übersetzen“.

Dass es in Deutschland fast alle Grossisten inzwischen „verblasen“ habe, ist für Werner Wild kein Grund zur Resignation. Kaum hätte er sich sonst am Management-buy-out des traditionsreichen Grossisten Bersinger beteiligt, dessen Geschicke er heute mitlenkt. Zum einen sieht Wild mit Seitenblick auf Kurzzeitphänomene wie Pokémon „die Substanz dort, wo keine Sensationen passieren“. Zum anderen hat sein Haus mit Risikofreude und Gespür für die Bedürfnisse der kleinen und mittleren Detaillisten auch eine Nische mit extrem saisonalen Artikeln gefunden: Weihnachts-, Fasnachts- oder Augustaccessoires beispielsweise. Dass man bei Bersinger wisse, dass sich auch die seriöse Betreuung des Souvenirkiosks auf der Bettmeralp lohne, bringe gute Noten bei der Kundschaft ein. Liefersicherheit und Schnelligkeit sind Trümpfe von Bersinger.

Seilschaften statt Preiskämpfe

Bei Carlit+Ravensburger arbeitet man Hand in Hand mit dem Detaillisten, aber auch mit den Grossverteilern wie Manor, Migros oder Coop, die punkto Know how und Beratung ihr Image beim Spielwarenkonsumenten verbessern konnten. „Entfielen auf den Fachhandel vor zehn Jahren noch gegen die Hälfte des Umsatzes, so sind es heute noch rund ein Viertel“, weiss Geschäftsführer Rolf Zindel. Er sieht im Detailhandel „gewisse Nachfolgeprobleme“, sieht aber für innovative, risikobereite Detaillisten nach wie vor gute Marktchancen. Preislich seien sie nur noch um Nuancen von den Grossverteilern entfernt.

Für Markus Hamburger von Toy Partner, einer Dienstleistungsorganisation mit rund 120 Mitgliedern, haben Grossisten auch künftig gute Chancen, „wenn sie Trends erkennen und umsetzen können“. Zudem hätten sie als Logistikanbieter gute Aussichten, sich unentbehrlich zu machen. Die Detaillisten hätten erkannt, dass sie punkto Werbung, Information, Beratung und zentraler Regulierung von einer definierten Zusammenarbeit profitieren könnten. Das biete Toy Partner und könne als Vertreter einer so stattlichen Fachgeschäftezahl zudem bessere Konditionen aushandeln.

Entgegen Zindel stellt Hamburger fest: „Über die letzten drei Jahre war der Fachhandel der Gewinner, während die Grossverteiler eher etwas verloren“. Gute Chancen sieht auch Peter Rechsteiner vom Romanshorner „Toy Shop“ für jene Fachgeschäfte, die echte Beratung böten und sich mit Spass mit der Materie befassten.

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St.Gallen, Juli 2000