Der Schweizer Konsument bezahlt für Spielware in ausgewählten Segmenten deutlich mehr als sein Nachbar. Das Preisniveau wird sich allerdings bald absenken, bringt man die Entwicklungen auf den Punkt, die sich am Markt abzeichnen. Vor allem die Einführung des Euro auf den 1. Januar 2002 in der EU wird auch hierzulande ihre Spuren hinterlassen.

Die Schweizer Spielwaren-Importeure befinden sich voll im Spannungsfeld zwischen Euro-Auswirkungen und Druck der Hersteller. Es ist in den nächsten Jahren deshalb eine spürbare Bereinigung angesagt, die auch den Handel treffen wird. Denn nach einhelliger Überzeugung der Branche „wird man auch in der Schweiz bald mit Euro bezahlen können", sagt beispielsweise Peter Stutz, Generalvertreter bekannter Marken wie Brio oder Steiff: „Der Deutsche wird darauf bestehen!" Warenhäuser, vor allem mit internationalen Verflechtungen, werden ihre Preise von sich aus auch in Euro auszeichnen. Für den Handel in Tourismusgebieten und in Grenznähe wird die Situation unangenehm, wenn nicht auf der Kostenseite gegengesteuert wird. „Viele Spielwarenfachhändler verdienen heute weniger als eine Bauernfamilie, und das auch noch ohne subventioniert zu werden", diagnostiziert der Liestaler Spielwarenhändler Beat Lutz nüchtern. „Es wird zu massiven Konzen-trationen kommen." Als Verwaltungsratsmitglied von Vedes Toy Partner AG Schweiz weiss er um die Lage seiner rund 120 Kollegen genau Bescheid. „Ein Geschäft unter 750.000 Franken Jahresumsatz hat keine Chance mehr. Und wir haben viele, die zwischen 350.000 und 500.000 Franken liegen!"

Entweder geht es nur noch, wenn ein zweites Standbein vorhanden ist, oder wenn sich das Geschäft auf eine Nische spezialisiert hat. Bezeichnend: „Unter den ertragreichen Geschäften ist kaum ein Vollsortimenter", berichtet Lutz. Zudem gebe es „eine relativ grosse Schicht an Detaillisten, die müde ist. Nicht weil sie bequem wären, aber die Geschwindigkeit in unserem Geschäft macht zu schaffen. Während des Jojo-Booms habe ich bei mir 1500 Stück in einem Jahr verkauft, im nächsten waren es nur 52. Jetzt stellen Sie sich Teletubbies, Pokémon und all die anderen Dinge vor …"

Nachfolger für die heutigen Inhaber zu finden, ist schwer. Wer sich betriebswirtschaftlich etwas auskennt, sucht sich ein anderes Betätigungsfeld, zeichnet ein Händler, der ungenannt bleiben will, das prekäre Bild. Denn oft geht die Rechnung nur deshalb irgendwie auf, weil die Liegenschaft die eigene ist. Für Lutz wäre es allerdings der falsche Weg, aufzugebende Spielwarengeschäfte über die Kette mit Geschäftsführern zu bestücken: „Unsere Meinung ist, dass wir gemeinsam bessere Voraussetzungen für die Spielzeugkaufleute schaffen müssen." Dazu hat die Vedes ein eigenes Programm gestartet. Die Branche soll wieder zukunftsträchtig werden und sich als solche auch mit gutem Gewissen darstellen können. „Schnuppern in Übernahmegeschäften" für Interessierte ist als ein möglicher Weg gedacht.

Umwälzungen finden jedoch auch im Grossmarkt- und Warenhaus-Bereich statt. Das traditionsreiche Zürcher Warenhaus Jelmoli hat seine Spielwarenabteilung bereits zum Jahreswechsel geschlossen. Es wurde Platz für Kinderbekleidung gemacht „und wir sind mit der Entscheidung sehr zufrieden", heisst es aus der Geschäftsleitung.

Zunächst nur ein markanter, weil prominenter Einzelfall. Doch auch die Coop-Kette setzt neue Schwerpunkte: Einen "Umbau" nennt Category-Manager Helmut Träris die Maßnahme, der alle so genannten C-Produkte zum Opfer fallen. Statt "Krimskrams", wie die Meinungsforschung ergeben habe, wünsche sich die Coop-Kundschaft vermehrt Produkte aus dem elektronischen Spielbereich, Audio/Video sowie Kinderbücher. Daneben bleiben übers Jahr nur noch Klassiker wie etwa Lego, Barbie oder Puzzles erhalten. Nur vor Ostern und Weihnachten wird auf der Saisonfläche das Sortiment wieder aufgestockt. Die Umrüstung wird in allen Läden diesen September vollzogen. Im Kern ähnliche Pläne wälzt man auch bei Manor: "Es gibt weiterhin ein Vollsortiment, aber die Zahl der Artikel wird reduziert", richtet Einkäuferin Patrizia Äschlimann aus. Die mächtige Migros sieht sich bereits heute als Gewinnerin der Entwicklung: "Im traditionellen Spielwarenmarkt (ohne Elektronik) konnte die Migros in den letzten fünf Jahren Marktanteile dazugewinnen. Das Spielwarensortiment bleibt ein wichtiger Bestandteil der Freizeit-Sortimente."

Von den Grossen steht nur Migros offiziell voll und ganz hinter einer Vorwärtsstrategie. Werden in den Supermärkten und Warenhäusern die Spielzeugregale ausgedünnt, dann könnte „dies durchaus von Vorteil für uns Fachhändler sein", glaubt etwa Peter Rechsteiner in Romanshorn: „Nicht nur auf der Kundenseite, sondern auch gegenüber den Importeuren könnte sich unsere Stellung wieder verbessern. Will man Spielwaren bekannt machen, brauchen sie die Flächendeckung. Wenn hier der Fachhandel zusammensteht, dann haben wir gute Chancen."

Seine ureigenste Chance hat Rechsteiner bereits mit dem Internet genützt. Er ist nach wie vor der einzige Fachhändler in der Schweiz, der auf einen parallelen Online-Shop setzt: „Ohne Internet wären auch bei uns grosse Umsatzrückgänge zu verzeichnen. Wir machen heute bereits 15 Prozent übers Netz." Dass sich Rechsteiner damit behaupten kann, liegt auch an mangelnder Konkurrenz. Seine Kollegen bleiben skeptisch. So ist etwa Peter Moll aus Winterthur überzeugt, „dass der Kunde lieber mit dem Auge und mit Fühlen kauft."

Noch einmal zurück zur Migros und damit zum Geld. Dass sie „auch vermehrt mit den Lieferanten noch enger zusammenarbeiten" will, kann auch als Drohung für die Importeure interpretiert werden. Schliesslich proben bereits vereinzelt Fachhändler den Aufstand, vor allem aber Grossabnehmer wollen die Lobby umgehen. Motiv sind einerseits bessere Konditionen, andererseits „unerklärliche Währungsdifferenzen". Dass die Aufschläge der Importeure das zuträgliche Mass überschritten haben, will öffentlich niemand feststellen. Karl Schwarzenbach, Geschäftsführer der Sombo AG, drückt es zumindest verhalten aus: „Teurer als das Ausland zu sein, ist kurzfristiges Denken. Diejenigen, die nicht denselben Preis machen, werden massive Probleme bekommen."

„Es ist eine ganz schwierige Situation für uns Importeure", schildert Peter Stutz den status quo: „Vor allem die Deutschen wollen selber ausliefern. Zumindest an die Grossabnehmer." Den Schweizer Spielzeuglieferanten blieben dann die Krümel. So oder so: „Es werden auch Grosshändler wegfallen", ist Karl Schwarzenbach überzeugt. Seine Strategie ist, „nicht viele Vertretungen zu haben und diese nur halbherzig zu betreuen, sondern sich auf wenige zu konzentrieren." Dieter Gammeter von Riva+Kunzmann sieht es genau umgekehrt: „Wir fokussieren zwar auf einige starke Marken, aber wenn man einen Kanal richtig bedienen will, muss man mehr Artikel zu bieten haben. Sonst heisst es plötzlich von einem Key Accounter: "Was, ihr macht nur eine Million bei uns? Dann müssen wir euch gar nicht mehr listen!" Erst die Vielfalt sichere als Importeur das Überleben als „One-stop-shop".

„Die Margen werden nach unten tendieren, die Kosten weiter steigen, das ist der Hexenkessel", sagt Alfred Wyss, Inhaber des grössten unabhängigen Importeurs Waldmeier AG. „Unsere Chancen stecken im After-sales-Bereich", um nicht von den Herstellern ausgebootet zu werden. Dazu gehören Lager und damit Lieferfähigkeit, dazu gehört auch ein Reparaturservice. Hier befindet er sich im Einklang mit Rolf Mutschler von der Firma Roco, die für Modelleisenbahnen, Spiele und Plüsch steht: „Der richtige Grossist muss Partner sein, der auch ein Einzelstück liefern kann, zu dem man auch etwas bringen kann, das in 24 Stunden repariert wird. Dann hat der Importeur seine Berechtigung."

Ein solcher Service kostet Aufwand und damit Geld. Die Frage ist, bis zu welchem Ausmass den Schweizern ihr Inseldasein in Räppli oder Cent wert ist. Der Handel beschreibt den einheimischen Konsumenten als prinzipiell willig: „Wenn der Preis durch Leistung gerechtfertigt ist, dann zahlt ihn der Kunde nach wie vor", sagt Peter Moll. Die Importeure pochen auf ihre Existenzberechtigung als spezialisierte und flexible Vermittler. Ausserdem wird die Mehrsprachigkeit des Landes als Hürde für Direktgeschäfte in grossem Stil ins Treffen geführt. Alfred Wyss, unter anderem Nintendo-Importeur: „Sie können nicht einfach jemand in die französische Schweiz schicken, der aus Düsseldorf kommt. Der wird nicht akzeptiert."

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